一方面★★,二者与其他平台一样★★,都采取与供应商合作,采购现成商品的方式为用户提供了优质选择★。
中国市场尤其成为山姆近两年来一个重要的增长来源。据中国连锁经营协会数据,2023年山姆中国销售额已超800亿元,在山姆2024财年(2023年2月1日至2024年1月31日)861★★★.79亿美元的销售额大约占到了15%。
走到现在★,山姆与奈飞长出了相似的脸★★,共享了同一种成功。而复盘它们的关键动作不难发现,两家公司在经营策略调整的同时,并没有偏离最初的方向。
而获得这个结果的前提是★★,2022年10月开始,山姆在美国地区进行了自1999年以来的首次会员费调整,将普通会员和高级会员的年费分别提高5和10美元。
IP生意,尤其是线下乐园★★,听起来更像是迪士尼的腹地。不过,与其将这种行为解读为反击,不如说这是奈飞又一次在向对手学习★。
山姆与奈飞则上演了另一种成功。沃尔玛最近发布的2025财年第四季度财报显示,山姆成为了沃尔玛这一季度的增长引擎——它的销售额增速达到了6.8%,是三个部门中最快的★★★。2024年,奈飞的净利润在第四季度同比增长了99★★.25%,营业利润更是首次突破了百亿美元。
以其近几年在中国市场最成功的产品之一——瑞士卷为例,这一单品在2019年推出后迅速成为爆品,年销售额一度超过10亿元★★,社交媒体的浏览、讨论达到上亿次。
2016年向海外市场进军后,奈飞与各国的影视制作团队、流媒体运营商建立起合作关系。
两者的共同点在于★:它们并没有投身价格战,牺牲利润换增长★★。相反,它们都以自己的方式涨价了。但复盘它们的动作不难发现:这恐怕是一份难抄的作业。
但学习并不等于复制,奈飞在有意打造差异:Netflix House开设在面积更小★、基础设施更完善的购物中心里,使得需要投入的资产更少★★★、维护成本更低,主题项目的数量更少、更新频次更快,使得游客的停留时间短但来访次数更多。
这样的投入,带来的是山姆与奈飞在供应链上的积累★,它们可以调动起全球的资源★。
沃尔玛创始人山姆·沃尔顿说★★,他在整个零售业生涯中都遵循了一条指导原则:商品零售成功的秘诀是满足顾客的需求★★★。而奈飞故事的开始,是创始人哈斯廷斯由己及人洞察到的用户需求,用户体验从此在奈飞占据着较高的优先级,未曾改变★。
尤其在当下★★。价格战在各个行业兴起,但你很难说谁是真正的赢家。倒下的玩家自不必说★★★,暂时留在场上的一些玩家,或许也只是在强颜欢笑★★。
财报中也提到,2025年第四季度★,在山姆和电商业务的带动下★★,沃尔玛中国销售额同比增长27.7%,达到51亿美元。沃尔玛执行副总裁兼首席财务官John David Rainey在电话会上表示,★“中国市场的山姆会员费收入增长超过35%,会员数量不断增加。”作为对比★,山姆该季度在美国的会员费收入增速为13%。
美国的得克萨斯州和宾夕法尼亚州将在2025年迎来两家Netflix House,即奈飞线下主题乐园★★★,乐园将提供《怪奇物语》《布里奇顿》《鱿鱼游戏》等奈飞热门IP相关的主题活动、餐饮和周边商品。
奈飞的会员套餐价格没有因此下降,反而再次上调★★:2023年10月,奈飞欧美地区部分套餐的价格上调2至3美元。不过★★,这并没有“拦住★★”奈飞的用户增长趋势。受益于《王冠》最终季★、《鱿鱼游戏2》等爆款上线★★,叠加账号共享行为被持续打击★★★,奈飞在2023年第四季度和2024年全年分别净新增了1312万和4100万用户,其中美加、欧洲地区的用户增长处于领先地位。
此后,它启动了加速度。外界变化带来了新的压力。多位合作伙伴转身成为竞争对手★★★:2017年,迪士尼宣布将于2019年终止向奈飞的授权,并建立自己的流媒体平台★,华纳也在2018年收回了《老友记》等国民剧集的版权,为了减小自己受到的冲击★、摆脱对外部的依赖★,自制内容成为奈飞必须要做的选择★★★。
涨价的措施固然有应对物价上涨等客观因素的考虑,但当竞争十分激烈时,不选择价格争夺用户,也能够反映出一家公司对自身竞争力的信心十分充足。
2022年的一次采访中,时任山姆会员商店中国总裁的文安德表示,当中国同行争相效仿山姆瑞士卷时★,山姆门店瑞士卷销量并未下降,甚至还有所增长★★。
2011年★,奈飞进军原创内容开发★★,但前期进展不算快★,到2018年第一季度时,奈飞自制内容的占比刚刚超过20%。
奈飞在这一季度推出的内容的确表现良好:《鱿鱼游戏2》首播的观看次数突破平台纪录,《Carry-On》(随身危机)登上奈飞史上十大电影榜单,杰克·保罗与泰森的拳击比赛与圣诞节的两场NFL(全美橄榄球联盟)比赛分别成为有史以来流媒体播放次数最多的直播体育赛事和NFL比赛。
虽然这两家公园是Netflix House项目中首批落地的,但在此之前,奈飞已经开展过类似业务。2024年★★★,韩国爱宝乐园每年的秋季庆典“Blood City”与奈飞合作★,将园区融入《僵尸校园》、《怪奇物语》等剧集的惊悚元素。
奈飞的创始人哈斯廷斯2018年曾表示:“在未来的五到十年内不会考虑主题公园之类的商品化业务★★。”正如他曾多年拒绝广告,最终在竞争对手的成功下承认自己是错误的,奈飞还是在2022年上线了广告服务。
其中,根据流媒体聚合搜索平台JustWatch数据,截至2024年第四季度,Prime Video在美国的市场份额达到了22%★,排名第一。而奈飞的市场份额为21%,排名第二。
2020~2024年★,在中国,这个消费者并没有培养起★“先交一笔会员费才能获得购物资格”习惯的市场★★,山姆的会员数量平均每年增长了超过150万。2021年举办的新消费论坛系列峰会上,沃尔玛中国总裁兼CEO朱晓静曾透露★★★,山姆会员数量增长100万所用的时间从最初的21年一路缩短到几个月★。
比如奈飞常年保持着与各国电视台★★、视频平台等内容生产商的合作★★★,来获得内容★。在没能进军的中国大陆市场,奈飞收购了《白夜追凶》《后来的我们》等作品,并获得了《流浪地球》等作品的播放权★,以此让其他地区用户能够观看优质的华语剧集★★。
也正是从2023年开始★,奈飞逐渐走出阴霾★★:接下来的两年★,公司的营收和净利继续保持增长,且多项指标增速超出预期,营业利润和净新增用户等指标在2024财年创下新高。
2024年第四季度取得创纪录的用户增长后,奈飞将原因归结为常规的季节性因素、在内容方面的广泛实力和所有地区产品/市场契合度的提高。
山姆中国首席采购官张青曾透露,山姆一款产品的研发周期可能会达到竞争对手的三倍★★★,还曾为了保证牛肉的品质专门建设一条冷链。
虽然奈飞并未披露消费品业务的具体营收,但随着另一业务DVD租赁配送在2023年末的关停★,未来填补财报尤其是营收来源缺口的大任,很有希望落在它的肩上。
而奈飞在内容上的投入从2011年将发展重心转向流媒体便迅速走高,在2019年达到146.1亿美元的巅峰,2020年起的5年中,有3年内容投入都超过150亿美元。与之对应的是★★,截至2024年第四季度★★★,奈飞拥有325亿美元的内容资产。
更重要的是能够带来实际利益的电商业务★★★。在美国、中国、印度、墨西哥等多个市场,山姆都通过自营或合作的方式开展了线年,新零售概念在中国零售业走红,向中国同行们学习之后★★,山姆2017年在中国开创了“云仓模式”★★,即在社区建立前置仓★★,搭配多种配送服务实现小时达,并在其他地区加以借鉴★★★、推广。
受到亚马逊等电商冲击后,山姆便开始了向数字化转型的一系列尝试,其中最有代表性的是它在2016年推出的能够边购物边在线支付的★★“Scan Go”APP★,这款应用被保留至今,山姆不仅通过这种方式提高了运营效率,还收集到了大量的顾客数据★★。
奈飞在流媒体行业的竞争对手就更多,且很多在IP、用户、资金等资源上存在优势,比如亚马逊推出的Prime Video★★、迪士尼旗下的Disney +、华纳旗下的HBO Max和苹果推出的Apple TV+。它们整体上的会员套餐价格与涨价频率都比奈飞低。
在这几个月前,它的美国老乡奈飞同样对产品的价格进行了调整——2022年1月起,奈飞的基础★★★、标准★★、高级会员套餐在北美、欧洲地区每月提高1到2美元不等★。
山姆自不用多说★★★,依靠着母公司沃尔玛三十多年的全球化供应链建设,在全球各个国家都积累了充足的供应商、零售商和物流商资源★★★,使得各个市场能够获得世界范围的原料与商品。
一个月前公布2024年取得的好成绩后,奈飞又一次传出涨价的消息★★★:奈飞再次宣布将上调美国★★★、加拿大、葡萄牙、阿根廷等国家大部分的套餐价格。
到2021年第二季度,奈飞的自制内容已经超过一半★。以《纸牌屋》艾美奖的获奖和《罗马》奥斯卡奖的提名为开始,奈飞闯进了影视界的主流,并在之后多次打败HBO等传统媒体巨头,成为艾美奖提名数量最多的★★“电视之王★”。
山姆最大的竞争对手,开市客(Costco)十分坚挺,即使在受到电商冲击,实体零售业整体的形势并不明朗的情况下★,销售额自2009年以来一直处于增长状态★★★。同样地,它在2024年进行了7年来会员费的首次上调★★,幅度同样为5和10美元★★★,会员数量也呈现增加的趋势。不同的是,开市客的会员返现激励措施更多★,市场策略更突出商品的低毛利率。
波音公司就是反面例子★。1996年收购麦道公司后★★★,它由以注重产品研发创新的工程师文化,逐渐转向崇尚利润的会计师文化,并在近年来逐渐暴露出产品安全方面的问题,伤及根本★★★。在国内电商赛道,同样有人走过跟风忘本的弯路,并付出业绩下滑的代价★。
背后的逻辑依然是通过提供更加全面的服务来保证用户体验,一方面可以在现有用户的基础上★★★,找到新的增长点,使商业模式更加完善★,另一方面完备的产品与服务也能够反过来吸引用户。
与山姆相同的是,调整会员费后,奈飞不仅没有流失用户★★★,反而取得了更好的成绩。
自2020财年以来★★★,山姆不含燃料的销售额已经连续6年同比增长★★,其中4年的增速在5%以上。
尽管缺口很快被补上——之后的两个季度★,由于新套餐的推出和新剧集的上映,奈飞的用户依然呈现增加趋势,共计全年新增890万会员,但奈飞营收和净利还是受到了影响,前者增速由前一年的18.8%放缓至6★.46%,后者则是出现2015年之后的首次同比下降,且速度超过10%★。
山姆各地区的团队独立运营★,并聘请本土化人才负责根据当地市场的特点打造产品,比如中国团队通过调研调整肥瘦比例后推出的鲜肉月饼★★,推出后便受到欢迎★,成为了网红单品;奈飞也采取了自身只负责投资和质量把控★,制作由当地团队进行的模式★★★,由韩国团队制作的电视剧《王国》上线后一个月★★★,奈飞在韩访问量增长至上年同期的三倍,编剧金银淑称:★“奈飞从不发表任何意见, 只给钱。”
消费的天平上,价格一边往往站着更多人,这是一种更加直白、逻辑更简单的选择。
火爆程度高、制作难度不大,让多家商超试图通过推出同一单品复制成功。但在性价比★,尤其是品质上存在的区别,使得即使出现“八个瑞士卷怎么分”的社会热点,这些产品中依然没有一款的销量和认知度超越了山姆。
面对未来★,它们的选择依旧很相似——向成功跨界的竞争对手学习,发展全渠道业务。
2月20日,沃尔玛发布了2025财年第四季度的财报,结合前三季度财报可知★★,在这一财年,山姆会员商店不含燃料的销售额同比增长了5.05%。
2024年12月★★★,山姆总裁兼首席执行官Chris Nicholas在接受雅虎财经专访时表示★★,在过去的一年中,山姆的会员数量和续费率都创下了历史新高。
当然★★,不只是这一季度★★,奈飞的内容,始终是其吸引用户的最大因素★★★。《鱿鱼游戏》《黑暗荣耀》等爆款韩剧播出后,亚太地区的用户增长迅猛★,使其在2024年第二季度超越拉美,成为除北美★★★、西欧以外的第三大用户群。
山姆则在1998年就推出了自有品牌Members Mark★★,2014年,该品牌的销售额在山姆整体销售额的占比为6%★★★,10年后★★,这个数字已经大于三分之一。
中国的线财年电话会信息,山姆中国的线财年的四个季度★★★,沃尔玛在中国的电商业务销售额增速都在20%以上。
当外界存在着太多让一家公司的发展并不确定的因素,产品的品质★★★,或许是确定性最强的那一个。
当外界存在着太多让一家公司的发展并不确定的因素,产品的品质★,或许是确定性最强的那一个★★。
其中,本土化策略,特别是给予当地团队充足的自主权,使其能够因地制宜打造产品,成为在各个市场获得成功的一条秘诀★★。
奈飞对会员套餐的价格进行过很多次调整,2022年的这次已经是标准版套餐价格自2011年以来的第6次上调,也算得上是调整价格为奈飞带来最严重后果的一次——前两个季度,奈飞的付费用户出现15年来的首次负增长★★,共计流失117万人,市值一度蒸发1800亿美元。
事实证明,电商业务为山姆带来了新的增长点。2019财年起,山姆电商业务的销售额在整体销售额的占比由4★.67%上升至11.49%★★★,在疫情等因素的影响下,增速一度达到47★.22%。